Практический МАРКЕТИНГ: Эконметрический анализа для составления маркетинг Микса
МАРКЕТИНГ МИКС МОДЕЛИРОВАНИЕ. ЗА И ПРОТИВ
Маркетинг без аналитики, как здание без фундамента.
Ирина Дудкина, CEO IGPA Consult
Ирина Дудкина, CEO IGPA Consult
Подпишитесь на новости
Подпишитесь на новости
Ежегодно компании тратят на рекламу и маркетинг от нескольких сотен тысяч до десятков миллионов рублей. Очевидно, что один из самых значимых вопросов для маркетологов и собственников МСП - это максимизация эффективности маркетинговой поддержки. Регулярная аналитика - ключ к успеху, но в периоды экономической напряженности - становится особенно важно правильно измерять и оптимизировать маркетинговую деятельность. Моделирование маркетингового Микса (MMM), надёжный метод, который позволяет получить целостное представление о влиянии маркетинговых мероприятий на ключевые показатели эффективности бизнеса.
Ограничения маркетинг микс моделирования
Важно понимать, что в задачи МММ не входит построение CJM (Customer Journey MAP), или тестирование качества и точности коммуникационных сообщений.
Помимо этого моделирование маркетинг-микса как правило требует значительной финансовых вложений и длинных сроков сбора данных для достоверного анализа. Моделирование маркетинг-микса (МММ) это ретроспективное исследование построенное на регрессивной модели, которое не имеет контрольной группы. Недостаточно детальные данные и короткий исторический характер могут привести к возможным систематическим ошибкам и неустойчивым результатам. Даже если мы можем создать условные сценарии, это не эквивалентно случайным контролируемым экспериментам. В связи с чем, без соответствующего знания маркетинговой матчасти невозможно определить точность расчётов математической модели.
Как и любая агрегированная модель, МММ сама по себе не рассчитывает причины отклонения в пути покупателя которые, такие как некачественная коммуникация или сбой в работе менеджеров по продажам. Он также не может оценивать влияние креативной коммуникации на принятие решения покупателем. Равно, как и сам портрет покупателя. Эти аспекты должны быть выявлены и проанализированы бренд командой отдельно от маркетинг микс моделирования.
В этой связи вопрос заключается в том, какую роль играет моделирование маркетингового комплекса (МММ) в современной маркетинговой аналитике и как оно может помочь оптимизировать маркетинговые кампании. Для ответа на этот вопрос необходимо взглянуть на историю использования МММ и выделить его плюсы и минусы, чтобы оценить его роль в будущем мире маркетинговой аналитики.
Помимо этого моделирование маркетинг-микса как правило требует значительной финансовых вложений и длинных сроков сбора данных для достоверного анализа. Моделирование маркетинг-микса (МММ) это ретроспективное исследование построенное на регрессивной модели, которое не имеет контрольной группы. Недостаточно детальные данные и короткий исторический характер могут привести к возможным систематическим ошибкам и неустойчивым результатам. Даже если мы можем создать условные сценарии, это не эквивалентно случайным контролируемым экспериментам. В связи с чем, без соответствующего знания маркетинговой матчасти невозможно определить точность расчётов математической модели.
Как и любая агрегированная модель, МММ сама по себе не рассчитывает причины отклонения в пути покупателя которые, такие как некачественная коммуникация или сбой в работе менеджеров по продажам. Он также не может оценивать влияние креативной коммуникации на принятие решения покупателем. Равно, как и сам портрет покупателя. Эти аспекты должны быть выявлены и проанализированы бренд командой отдельно от маркетинг микс моделирования.
В этой связи вопрос заключается в том, какую роль играет моделирование маркетингового комплекса (МММ) в современной маркетинговой аналитике и как оно может помочь оптимизировать маркетинговые кампании. Для ответа на этот вопрос необходимо взглянуть на историю использования МММ и выделить его плюсы и минусы, чтобы оценить его роль в будущем мире маркетинговой аналитики.
История маркетинг микс моделирования
Моделирование комплекса маркетинга существует уже несколько десятилетий, предшествовавших цифровому маркетингу и распространению Интернета в том виде, в каком мы его знаем. Первоначально MMM был разработан, чтобы направлять инвестиции маркетологов, предоставляя информацию о стратегиях маркетингового маркетингового микса на основании формулы 4P (Price - Цена, Place - Место, Promo - Промо, People - Люди в контексте покупатели).
Согласно данным WikipediA термин «маркетинговый микс» в применении к миксу каналов коммуникации был разработан Нилом Борденом, который впервые записал эту фразу в 1949 году. «Руководитель — это смешиватель ингредиентов, который иногда следует рецепту по ходу дела, иногда адаптирует рецепт к ингредиентам, которые есть в наличии, а иногда экспериментирует или изобретает ингредиенты, которые никто другой не пробовал». [1] По словам Бордена, «при построении маркетинговой программы, соответствующей потребностям своей фирмы, менеджер по маркетингу должен взвесить поведенческие факторы, а затем управлять маркетинговыми элементами в сочетании, внимательно следя за ресурсами, с которыми ему приходится работать». [2] Бернард Бумс и Мэри Битнер построили модель, состоящую из 7P.[3] Они добавили «процесс», чтобы отразить тот факт, что услуги, в отличие от физических продуктов, воспринимаются как процесс в момент их приобретения.
Однако позднее, МММ на основе эконометрического анализа дал возможность определять не столько влияние самих продуктовых коммерческих факторов, на результаты продаж, но и способы донесения информации до потребителей и каналы в которых они наиболее восприимчивы к сообщениям бренда.
Долгое время МММ применяли в основном крупные компании, чьи усилия сосредоточены в телевизионных, радио- и традиционных медиа в течение длительного времени. Так как это наиболее эффективный способ оценки вклада каждого отдельного канала в прирост продаж и определения со-влияния каналов друг на друга, то есть усиления эффекта каждого отдельного канала при использовании нескольких каналов вместо одного-двух. Кроме того, МММ учитывает факторы, такие как поведение потребительских тенденций, уровень бренда, погоду, сезонность и другие факторы, которые могут оказать влияние на маркетинговую кампанию. В настоящее время большинство рекламных агентств и фирм, занимающихся стратегическим консалтингом, предлагают своим клиентам услуги МММ.
Согласно данным WikipediA термин «маркетинговый микс» в применении к миксу каналов коммуникации был разработан Нилом Борденом, который впервые записал эту фразу в 1949 году. «Руководитель — это смешиватель ингредиентов, который иногда следует рецепту по ходу дела, иногда адаптирует рецепт к ингредиентам, которые есть в наличии, а иногда экспериментирует или изобретает ингредиенты, которые никто другой не пробовал». [1] По словам Бордена, «при построении маркетинговой программы, соответствующей потребностям своей фирмы, менеджер по маркетингу должен взвесить поведенческие факторы, а затем управлять маркетинговыми элементами в сочетании, внимательно следя за ресурсами, с которыми ему приходится работать». [2] Бернард Бумс и Мэри Битнер построили модель, состоящую из 7P.[3] Они добавили «процесс», чтобы отразить тот факт, что услуги, в отличие от физических продуктов, воспринимаются как процесс в момент их приобретения.
Однако позднее, МММ на основе эконометрического анализа дал возможность определять не столько влияние самих продуктовых коммерческих факторов, на результаты продаж, но и способы донесения информации до потребителей и каналы в которых они наиболее восприимчивы к сообщениям бренда.
Долгое время МММ применяли в основном крупные компании, чьи усилия сосредоточены в телевизионных, радио- и традиционных медиа в течение длительного времени. Так как это наиболее эффективный способ оценки вклада каждого отдельного канала в прирост продаж и определения со-влияния каналов друг на друга, то есть усиления эффекта каждого отдельного канала при использовании нескольких каналов вместо одного-двух. Кроме того, МММ учитывает факторы, такие как поведение потребительских тенденций, уровень бренда, погоду, сезонность и другие факторы, которые могут оказать влияние на маркетинговую кампанию. В настоящее время большинство рекламных агентств и фирм, занимающихся стратегическим консалтингом, предлагают своим клиентам услуги МММ.
Преимущества маркетинг микс моделирования и его доступность МСП
- Модель МММ обеспечивает целостную основу для оценки маркетинговых каналов, учитывая многие другие факторы, такие как сезонность, тенденции, экономические условия и т.п.
- МММ может генерировать кривые затрат, которые помогают в оптимизации и распределении бюджета.
- МММ охватывает как цифровые, так и офлайн-медиа, что обеспечивает большой охват и может быть более надежным, чем атрибутивные модели, а также тест на уровне рынка.
- MMM не зависит от инициатив в области конфиденциальности пользовательских данных, так как не требует данных на уровне пользователя, что делает эту модель перспективной.
- МММ может генерировать кривые затрат, которые помогают в оптимизации и распределении бюджета.
- МММ охватывает как цифровые, так и офлайн-медиа, что обеспечивает большой охват и может быть более надежным, чем атрибутивные модели, а также тест на уровне рынка.
- MMM не зависит от инициатив в области конфиденциальности пользовательских данных, так как не требует данных на уровне пользователя, что делает эту модель перспективной.
Доступность маркетинг микс моделирования и важность применения
Всё больше собственников, которые инвестируют в развитие бизнеса, маркетологов которые хотят повышать качество маркетинговой поддержки, понимает, что для реальной оценки возврата от маркетинговых инвестиций необходимо проводить многоканальный анализ. Этот подход помогает учитывать все точки контакта, с которыми взаимодействуют потребители, а также определять влияние каждого канала на конечный результат в медиамиксе. Для маркетологов это означает более сложный процесс отслеживания воздействия на аудиторию, включая онлайн и офлайн дисплеи. И это, пожалуй, самый главный недостаток МММ - недоступность этого метода аналитики для МСП.
Несмотря на некоторые ограничения в доступности для МСП моделирование маркетингового микса на основе эконометрического анализа - это перспективный метод оценки эффективности распределения маркетингового бюджета для МСП при условии, создания решения автомтизированной аналитики на основании расчета данных предприятия.
Во-первых это позволит обходиться без длительного обучения эконометрической аналитике.
Во-вторых повысит точность моделирования и даст возможность использовать объективные данные, даже специалистам не обладающим большим опытом проведения маркетингового и финансового анализа.
В-третьих позволит расширить рамки коммуникационного микса и стимулировать таким образом рост бизнеса, за счет повышения охвата аудитории, частоты контактов с бренд коммуникацией и узнаваемости самого бренда.
Как правило, в настоящее время маркетинговые агентства и маркетологи прошедшие обучение на различных образовательных курсах, используют преимущественно диджитал коммуникацию, вместо комплекса маркетинга 360, или А/В тестирование чтобы выявить наиболее эффективные способы продвижения. Они собирают обобщенные данные высокого уровня за период времени и анализируют, как различные направления одного канала и сама креативная коммуникация влияют на поведение потребителей. Как правило для этого используется методика так называемой сквозной аналитики, при помощи которой можно определить последнюю точку входа перед совершением покупки. Например, если маркетологам было известно, что потребители совершают больше покупок после рекламы в онлайн-журнале, они сосредотачивают свои усилия на этом канале.
Однако, этот метод не позволяет оценить влияние комплекса каналов коммуникации, на протяжении пути принятая решения до совершения покупки. Кроме того, методики оценки эффективности маркетинговой коммуникации, которые используют в настоящее время МСП сосредоточены в основном в диджтал каналах, и не дают возможности расчета эффективности оффлайн каналов.
В то время как маркетинг микс моделирование позволяет выстраивать предиктивную аналитику на основании данных ретроспективного анализа и эффективно инвестировать маркетинговый бюджет, повышать ROI и перераспределять сверхзатраты с одного канала на другой.
Несмотря на некоторые ограничения в доступности для МСП моделирование маркетингового микса на основе эконометрического анализа - это перспективный метод оценки эффективности распределения маркетингового бюджета для МСП при условии, создания решения автомтизированной аналитики на основании расчета данных предприятия.
Во-первых это позволит обходиться без длительного обучения эконометрической аналитике.
Во-вторых повысит точность моделирования и даст возможность использовать объективные данные, даже специалистам не обладающим большим опытом проведения маркетингового и финансового анализа.
В-третьих позволит расширить рамки коммуникационного микса и стимулировать таким образом рост бизнеса, за счет повышения охвата аудитории, частоты контактов с бренд коммуникацией и узнаваемости самого бренда.
Как правило, в настоящее время маркетинговые агентства и маркетологи прошедшие обучение на различных образовательных курсах, используют преимущественно диджитал коммуникацию, вместо комплекса маркетинга 360, или А/В тестирование чтобы выявить наиболее эффективные способы продвижения. Они собирают обобщенные данные высокого уровня за период времени и анализируют, как различные направления одного канала и сама креативная коммуникация влияют на поведение потребителей. Как правило для этого используется методика так называемой сквозной аналитики, при помощи которой можно определить последнюю точку входа перед совершением покупки. Например, если маркетологам было известно, что потребители совершают больше покупок после рекламы в онлайн-журнале, они сосредотачивают свои усилия на этом канале.
Однако, этот метод не позволяет оценить влияние комплекса каналов коммуникации, на протяжении пути принятая решения до совершения покупки. Кроме того, методики оценки эффективности маркетинговой коммуникации, которые используют в настоящее время МСП сосредоточены в основном в диджтал каналах, и не дают возможности расчета эффективности оффлайн каналов.
В то время как маркетинг микс моделирование позволяет выстраивать предиктивную аналитику на основании данных ретроспективного анализа и эффективно инвестировать маркетинговый бюджет, повышать ROI и перераспределять сверхзатраты с одного канала на другой.
Маркетинг Микс Моделирование позволяет определить правильное соотношение инвестиций в различные медиа и выстроить устойчивую модель маркетинговой поддержки бренда.
Ирина Дудкина
[1] Culliton, J. (1948). (Culliton, J. 1948)
[2] Borden, N. (1964). (The concept of marketing mix)
[3] Booms, B.; Bitner, M. (1981). Marketing strategies and organization structures for service firms.